Kira-kira pada tahun 2018 istilah branding agak akrab di telinga saya. Dan kini kata branding semakin gencar diucapkan oleh hampir setiap orang, khsususnya mereka yang bekerja di sebuah organisasi atau perusahaan. Awal saya bekerja dulu tentu saja tidak ada istilah brundang-branding, sama halnya seperti istilah rapat virtual. Namanya rapat, ya pertemuan di suatu tempat baik di kantor maupun di luar kantor. Peserta rapat yang akan hadir, diundang terlebih dahulu melalui surat undangan rapat dan panitia rapat akan menyiapkan tempat, mulai dari kursi, meja, laptop dan infokus untuk tayangan dan tentunya bahan rapat serta tak lupa konsumsi. Rapat yang dilakukan di kantor tentunya lebih murah dan mudah, namun Jika rapat dilaksanakan di luar kantor apalagi harus menginap, maka tugas panitia rapat semakin bertambah yakni menyiapkan penginapan, ruang pertemuan dan alat trsnportasi untuk seluruh peserta rapat.
Balik lagi soal brundang-branding, jika ingin organisasi lebih dikenal oleh khalayak, bahkan bukan sekedar dikenal. Akan tetapi khalayak sangat dekat dengan organisasi atau perusahaan tempat dimana anda bekerja. Bahkan bukan sekedar dekat, namun khalayak merasakan kemanfaatan kehadiran organisasi atau perusahaan yang anda jalankan. Bahkan lagi, bukan sekedar merasakan kemanfaatan, tapi organisasi mampu maju bersama khalayak atau dalam istilah lain berkolaborasi. Barangkali itu, yang saya pahami tentang brundang-branding pada sebuah organisasi.
Demikian halnya dengan brundang-branding tentang Puslatbang PKASN LAN. Setelah mendapatkan ilmu dan wawasan dari workshop kehumasan yang kami gelar di Puslatbang PKASN, saya menjadi sedikit paham apa dan bagaimana soal branding. Workshop yang menghadirkan narasumber, eksekutif produser Kompas TV, Dr. Abie Besman, M. I. Kom, menjadi pemantik saya dan tim humas untuk lebih jauh mengenal dan melakukan branding. Soal brundang-branding, lagi-lagi saya teringat masa lalu saat bekerja di tahun 90 dan 2000-an. Bahwa sebenarnya membranding organisasi, telah dilakukan dengan berbagai cara sesuai dengan masanya waktu itu.
Brundang-branding di masa lalu, kami lakukan saat penyelenggaraan diklat, kajian, fasilitasi dan assessment dimana pada kegiatan-kegiatan tersebut, kami mempublikasikan kepada stakeholders apa dan siapa kami. Kemudian tugas-tugas dan fungsi, kami sampaikan pada acara-acara seminar, diskusi, desiminasi, bedah buku dan lainnya. Adapun brundang-branding lain yang kami lakukan adalah dengan melaksanakan audiensi kepada stakeholders. Kami mengagendakan silaturahmi dan kunjungan ke pemerintah-pemerintah daerah untuk mempublikasikan organisasi. Audiensi sering kami lakukan saat peralihan pimpinan organisasi atau mensosialisasikan kebijakan-kebijakan baru berkaitan dengan tugas dan fungsi.
Selain kami juga mempublikasikan informasi kegiatan melalui media cetak, Televisi lokal dan Facebook yang dianggap paling modern saat itu. Singkat cerita membranding atau yang kami pahami tempo lalu sebagai sebuah pencitraan positif, merupakan tugas kehumasan sebagai mediator antara organisasi dengan publiknya. Jikalau ada perbedaan, terletak pada media branding dan metode tentunya. Namun demikian harus diakui bahwa image atau citra tentang Puslatbang PKASN atau LAN sekalipun, memang masih jauh dari kata memuaskan. Hal ini sangat mungkin dikarenakan kesibukan rutinitas dalam melaksanakan tugas-tugas.
Atau sangat mungkin aspek “otoritas dan monopoli” kegiatan menyebabkan keterlenaan. Jika melirik UU ASN No. 5 Tahun 2014, LAN sebagai lembaga yang memiliki kewenangan dalam pengembangan kompetensi, rasanya tidak perlu lagi melakukan branding. Tak perlu repot-repot mencari, auto stakeholders mengirimkan peserta diklat tanpa perlu branding. Tak perlu susah-susah mencari, auto stakeholders mengikuti assessment tanpa perlu branding. Barangkali hanya kegiatan kajian yang perlu effort yang tinggi. Kajian sangat sulit berkompetisi jika tak memiliki nilai jual yang tinggi. Kajian harus memiliki daya saing yang tinggi jika ingin mendapatkan simpati. Kegiatan kajian sejak dulu memiliki dinamika yang sangat luar biasa, mengingat banyak sekali lembaga-lembaga kajian di negeri ini. Tanpa mengasah dan meningkatkan kemampuan dalam kegiatan kajian, maka akan sulit untuk menyuguhkan hasil kajian yang berkualitas, so bukan hanya branding, akan tetapi kompetensi kajian yang mesti selalu dipertajam.
Lantas kemudian ada saran dan masukan, bahkan kritik pedas dari sang pemateri, Abie Besman berkaitan dengan brundang-branding organisasi. Kami “diharapkan” bisa membranding dengan lebih baik lagi, agar Puslatbang PKASN dikenal melalui media. Bagaimana menjadikan Puslatbang PKASN banyak pengikutnya, banyak penggemarnya. Banyak yang suka dan banyak yang mengakses konten-konten yang dimiliki Puslatbang PKASN. Bagaimana publik suka, jika Puslatbang PKASN tidak eksist di media. Dibutuhkan kreativitas untuk dapat menarik khalayak di media. Perlu memahami kondisi dan kecenderungan khalayak agar dapat diterima di hati mereka. Bagaimana mungkin mengajak khalayak untuk berkolaborasi, sementara mereka tak mengenal Puslatbang PKASN. Bagaimana mungkin khalayak suka jika kita tak menarik bagi mereka.
Ngomong-ngomong soal branding, saya jadi teringat pesan orang tua zaman baheula (dulu-red). Orang tua pada masa lalu atau mungkin masih berlaku di masa sekarang, sering berpesan atau wanti-wanti, “Biar saja orang mau bicara apa, yang penting kita selalu berbuat baik” atau peribahasa yang sangat terkenal yakni “diam itu emas”. Jika teringat pepatah-pepatah tersebut, sepertinya tidak lagi relevan dengan semangat brundang-branding. Bahkan dapat dikatakan bertentangan dengan atmosfer branding. Sebuah branding mewajibkan pengelolanya eksis dan banyak bicara, tentu saja dalam hal adalah ini bicara yang benar.
Berdasarkan penilaian Abie Besman, branding Puslatbang PKASN harus lebih dioptimalkan lagi. Bicara branding tidak bisa dilepaskan dari teori lama tentang manajemen yakni : Planning, Organizing, Actuating dan Controlling. Selain juga bicara branding berarti bicara tentang 5w 1H. Diperlukan perencanaan yang baik untuk melakukan branding, perencanaan yang baik akan menghasilkan branding yang baik pula. Puslatbang PKASN harus selalu concern soal brundang-branding. Branding tidak bisa dilakukan secara serampangan atau sal-asalan, akan tetapi branding wajib dikelola oleh tim yang kompeten. Mengutip pesan Abie Besman bahwa branding harus dikelola tim khusus yang mampu bersiaga selam 24 jam sehari. Tim Branding Puslatbang PKASN semestinya berisikan tim-tim kecil yang mendukung pelaksanaan branding secara keseluruhan. Mulai dari tugas : up dating, tugas photografer, video atau visualisasi kekinian, tugas mengemas berita, tugas membuat reportase yang cantik dan menarik bahkan ternyata ada tugas menghalau berita-berita miring tentang LAN dan hacker sekalipun selama 24 jam.
Tentu saja ini sebuah tantangan sekaligus peluang, bagaimana Puslatbang PKASN bisa berkolaborasi secara luas dalam segala hal. Tidak hanya terbatas pada tugas-tugas dan fungsi melainkan semua hal yang menyangkut peran-peran ASN dalam mendukung tujuan nasional yakni melindungi segenap bangsa dan seluruh tumpah darah Indonesia dan untuk memajukan kesejahteraan umun, mencerdaskan kehidupan bangsa dan ikut melaksanakan ketertiban dunia yang berdasarkan kemerdekaan, perdamaian abadi dan keadilan sosial bagi, kenapa tidak ?? Kalau saja LAN dikenal oleh instansi-instansi pusat dan daerah karena tugas-tugas dan fungsi pengembangan kompetensi dan kajian adalah hal biasa. Tapi bagaimana bisa menjadikan LAN lebih dikenal dan dirasakan kehadirannya, lebih jauh lagi bisa berkolaborasi dengan seluruh elemen bangsa, adalah sebuah cita-cita yang harus kita capai mulai sekarang.
Hayu mulai branding !! (Sukarna, S. Sos – Pranata Humas Ahli Madya Puslatbang PKASN)
